2021年，十四五開局之年，旅游業(yè)開局艱難，新局、新勢在立。
疫情變異、疫苗接種，抗擊疫情進(jìn)入新一年的博弈場，旅游企業(yè)、從業(yè)者亦如是。
在經(jīng)歷了煎熬的2020年后，疫情常態(tài)化、行業(yè)較長恢復(fù)期、業(yè)務(wù)被重創(chuàng)等確定性，對2021年旅企形成生死博弈的環(huán)境，亦是橫亙能否跨越2021年，迎來真正復(fù)蘇乃至涅槃新生可能的“鴻溝”。
辛丑年，如何以對，如何“牛”轉(zhuǎn)乾坤？
又到新的一年了，想起了小時候的一個故事：
農(nóng)村里養(yǎng)牛。由于村里不富裕，都是好幾個鄰居一起供養(yǎng)一頭水牛，我家和李家、周家共養(yǎng)了一頭水牛?？墒悄莻€時候奇怪的事情出現(xiàn)了，我們家的牛棚足夠暖和，給牛吃的草足夠鮮嫩，但牛在我們家干活總是無精打采，在鄰居家吃的住的不如我們家的情況下，牛的干活力氣及耕田的效率卻比我們家大。后來我弄明白了，我們只了解牛在我們家的狀態(tài)，卻很少了解牛在到我們家之前的前置環(huán)境是否吃飽穿暖，更不了解牛從我們家牽到下一家的后續(xù)環(huán)境是否心情舒暢，就算當(dāng)下我們好吃好喝伺候好牛，但結(jié)果不是我們的心想事成, 因?yàn)槲覀儾涣私馇耙蚝蠊?/strong>。
這像極了我們從事的文旅行業(yè)，又到一個新的牛年了，在疫情防控壓力和文旅行業(yè)緩慢復(fù)蘇的前提下，如何擺脫那種傳統(tǒng)行業(yè)宿命靠天吃飯，如何放好咱們文旅行業(yè)、特別是親子行業(yè)這頭牛，需要仔細(xì)的思考和抉擇：
從大環(huán)境來看，親子本地游、本土游如何分一杯羹？從社會家庭來看，結(jié)構(gòu)性矛盾如何系統(tǒng)性看待？從兒童行為習(xí)慣來看，無邊界游樂如何讓孩子們喜歡？從產(chǎn)品的市場供給來看，同質(zhì)化如何去解決？這看似都是問題，只有庖丁解牛，才能知道問題在哪里。
趨勢：行業(yè)垂直化，親子是驅(qū)動力
在文旅行業(yè)的產(chǎn)品供給端，宗教信仰類、自然風(fēng)光類、文化類、地產(chǎn)配套類、大型主題樂園類等等，模式相對傳統(tǒng)，基本上客流量以散、大、壯為主，作為經(jīng)營主體，需要經(jīng)營到的最大產(chǎn)值是客單價乘以游客數(shù)的最大乘法；在這個線性方程式上面，天氣、客戶的定位、服務(wù)質(zhì)量、交通區(qū)位、產(chǎn)品的IP等，成為了敏感性分析的系數(shù)，如果我們比別人會算數(shù)，那么，我們就具備了算術(shù)優(yōu)勢；當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，如何有效的讓顧客到達(dá)，是一群客戶的問題，而不是一個單一產(chǎn)品的問題，因此，一套算法對于一個游客量在幾十萬到千萬級別的景區(qū)來說，就要開始找精準(zhǔn)的定位，找到效率的端口，這是互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)時代給所有高周轉(zhuǎn)行業(yè)帶來的變革，傳統(tǒng)景區(qū)不屬于高周轉(zhuǎn)行業(yè)，在這一波互聯(lián)網(wǎng)的沖擊態(tài)勢下，反而沒有失去競爭優(yōu)勢；但是下一個十年，5G和設(shè)施等發(fā)生物聯(lián)網(wǎng)化的關(guān)聯(lián)后，我們需要從一開始就研究一個顧客的全生命周期，然后讓景區(qū)的場景成為某種產(chǎn)業(yè)流量的端口，對于每個用戶來說，用戶的消費(fèi)習(xí)慣及文化屬性終身綁定了這個端口特征，這是我理解的垂直化的趨勢。
凱奇案例 | 神鹿峰奇遇樂園
而親子，恰恰是垂直化最容易上手，也最容易裂變的一個群體。任何一個中國的傳統(tǒng)家庭，都離不開一個詞，叫檔案。傳統(tǒng)的中國家庭中，涉及到孩子們身上的，族譜和宗族發(fā)源地，都是這個檔案的根源，就是文化或者文旅場景的端口。到后來，隨著時代的變遷，孩子們的作業(yè)及考評，成為了孩子們一生伴隨的垂直化信息，對于個人家庭來說，這是一套極為完善的垂直化系統(tǒng)，對于社會來說，這形成了一套類似于圖書館的科目管理系統(tǒng)，這便是教育的垂直化系統(tǒng)演變。
文化旅游市場也不例外，當(dāng)人們出行習(xí)慣的親子化、低齡化趨勢越來越明顯，泛文旅產(chǎn)品一旦建立了基于孩子的垂直化數(shù)據(jù)系統(tǒng)，就掌握了先機(jī)，這套垂直化的系統(tǒng)，可以包含孩子的博物認(rèn)知、體能數(shù)據(jù)、社交信息等，是一套放置于文旅場景下的兒童成長數(shù)字資產(chǎn)，它相對于靜態(tài)的景區(qū)資產(chǎn)價值更大，且效率更高，變現(xiàn)方式從B端的泛教育類、金融保險(xiǎn)類到C端的基于親子家庭的消費(fèi)類，我理解為這是一套行之有效的系統(tǒng)，文旅景區(qū)的破題，應(yīng)該首先從此而開始。
核心：景區(qū)去中心，親子有社群
社會在變遷，時代在變革，家庭結(jié)構(gòu)在變化。10年前的出行，一家三口、一家三代的出行習(xí)慣很普遍，時至今日，人口出生率已經(jīng)接近于10.48‰、65歲老齡人口占總?cè)丝诒戎爻^11.94%、全國年結(jié)婚713萬對且離婚310萬對（離婚率高達(dá)43.53%）這三種家庭結(jié)構(gòu)的強(qiáng)烈變化導(dǎo)致消費(fèi)需求的變化，文旅消費(fèi)面臨深刻的變革。
第一種變革，小微家庭越來越規(guī)模化，小組團(tuán)化。在消費(fèi)端，閨蜜游這種一家?guī)业某鲂辛?xí)慣，老人親子化配套設(shè)施的習(xí)慣，趨勢越發(fā)明顯。這就需要我們在產(chǎn)品供給上，既能在空間結(jié)構(gòu)上研究3組家庭組團(tuán)的產(chǎn)品及服務(wù)；也需要我們在年齡結(jié)構(gòu)上研究散客（家庭出行散客居多）和團(tuán)客的服務(wù)（老人出行組團(tuán)居多），在這兩種構(gòu)造體當(dāng)中，兒童親子出行的社交化需求，比如媽媽群體的閨蜜化社交社群，兒童基于游玩興趣的社交社群，更具有互聯(lián)網(wǎng)趨勢；而在老年端，其實(shí)也是親子化產(chǎn)品的一種訴求（夾心層對老人的贍養(yǎng)，旅游是一種形式），老人組團(tuán)，社交已經(jīng)具備了社會基礎(chǔ)，其缺乏的是一種有效的垂直化比如2天1夜的深度旅游產(chǎn)品等。
凱奇案例 | 古道灣公園
第二種變革，去掉了景區(qū)的中心化。以前的文旅景區(qū)，大文化IP的背景下，集中的流量，集中的文化符號，是其大的背景。但目前，國內(nèi)景區(qū)的供給越來越同質(zhì)化，比如做一片花海類的景區(qū)，全國同類項(xiàng)的景區(qū)不下百個，如何讓顧客選擇此而非彼，我們沒有慕容復(fù)“以彼之道還施彼身”的絕技，能做的，就是在大場景下面，我們?nèi)绾稳サ糇约旱闹行幕?，把原來的私家園林變成公共屬性，讓更多小微流量進(jìn)來，成為一種社交、社會屬性的公共化產(chǎn)品。如果不去掉這個中心，找到那些個性獨(dú)特的用戶氣質(zhì)匹配的小產(chǎn)品，我們的景區(qū)、文旅產(chǎn)品和私家園林便沒有了任何分別。
而親子，是社群的最有效驅(qū)動力。親子驅(qū)動了兩種關(guān)系，一種是父子之間游山玩水的視野關(guān)系，一種是夫妻之間對家庭、對家庭與其他家庭的相互裙帶的關(guān)系。親子這個毛細(xì)血管不打通，我們的景區(qū)大循環(huán)或驅(qū)動是拉不動的。
模式：親子友好，商業(yè)模式的人性
文旅市場在疫情洗禮后，越發(fā)值得“裸泳”的同行業(yè)去思考商業(yè)模式。我覺得，商業(yè)模式背后最大的問題，在于人性。有一門學(xué)科叫做痕跡學(xué)，應(yīng)該值得文旅人好好研究一下。那些到處到此一游，刻畫名字，詩詞歌賦的，都是到此一游的心理作祟。
這種痕跡學(xué)，時至今日，變成了移動的痕跡學(xué)，場景是靜態(tài)的，游客是動態(tài)的：我有什么內(nèi)容拿出來曬一曬？互聯(lián)網(wǎng)這么發(fā)達(dá)，網(wǎng)上照片曬出來，不能證明你到此一游了，于是直播來了，而在親子的這個領(lǐng)域，你曬出來娃，娃便和場景發(fā)生了強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，而互聯(lián)網(wǎng)社交的兩大核心功能：圍觀，就是一堆人點(diǎn)贊的功能形成，用戶便把場景變得虛擬了，把自己的孩子這種人物在場景中的游玩變得真實(shí)了；吐槽，就是評價功能，基于一個客戶，由于孩子在這個場景中的行為習(xí)慣，發(fā)生了交流，便有了流量基礎(chǔ)。再比如，我們經(jīng)營的奧林匹克水上公園，如果水面沒有國家體育總局水上訓(xùn)練中心的運(yùn)動員和話題，這片靜水便沒有了生機(jī)。
凱奇案例 | 桃源集親子小鎮(zhèn)
這是商業(yè)模式流量里，顧客行為習(xí)慣流量的核心。那怎么讓顧客能反復(fù)來上癮，我把顧客分為兩類，一類是贖罪性客戶，消費(fèi)帶有彌補(bǔ)心理的；一種是發(fā)愿類客戶，消費(fèi)帶有憧憬心理的；這正好驗(yàn)證了這個親子群體的商業(yè)邏輯，家長們周末出行，大部分帶有贖罪心理，孩子們周末愿意出行，大部分帶有憧憬心理。
這兩種心理作用下，景區(qū)的商業(yè)模式，就變成了賭博式和抽簽式。POPMART在賭博式的消費(fèi)心理下，取得了巨大的成功，我認(rèn)為，不管是信仰類的五臺山還是普陀山，或是未來旅游的趨勢，抽簽問愿的出行方式越來越明顯，作為一個算命的從業(yè)者，垂直化的檔案系統(tǒng)就是最大的算命口訣了。抽簽問愿，首先的一個假設(shè)是，我有病，景區(qū)有藥，來了就好。這個商業(yè)模式的核心邏輯，從前有座廟，廟里有座菩薩，有個簽筒，你來搖一搖，有人給你解簽，你覺得靈驗(yàn)至極，再來還愿許愿。
嘗試梳理一下，文旅的資產(chǎn)目前特別巨大，不良資產(chǎn)也很多，親子垂直化的商業(yè)模式：房地產(chǎn)的抽屜房子、空氣污染、城市擁擠、親子關(guān)系缺失導(dǎo)致親子家庭有??；品牌類的親子樂園、親子活動和營地、親子社群有藥；從前有座廟，是主體化設(shè)置的樂園IP；廟里有個菩薩，是每一個替代了老師功能、全防護(hù)式的游樂設(shè)施；再有個簽筒，這就是垂直化的信息系統(tǒng)；孩子們、親子家庭來搖一搖，是打卡的次數(shù)，留下的數(shù)據(jù)；通過運(yùn)營服務(wù)來解簽，與顧客發(fā)生強(qiáng)信任關(guān)聯(lián)；最終達(dá)成顧客與我的童年綁定。
因此，如果你正在做文旅的資產(chǎn)更新，或是文旅地產(chǎn)，或是傳統(tǒng)景區(qū)的改造升級，從此處想模式，更能有自己的輕資產(chǎn)捷徑之路。
活命：文旅由天，親子由己
回到文前的那條牛。那條牛在我讀小學(xué)三年級的時候疲勞過度，累死了。鄰居家和我們家商量，一起把它宰殺了，分了一年吃的牛肉，至今，老家老宅門前紅磚下的牛肉干，是我那幾年人間最美的美味。看一個文旅產(chǎn)品的行不行，不是看眼前，看的是完整生命周期。
如今，在文旅大變革的時代背景下，老的景區(qū)就像一頭老牛，如果不被牧童的笛聲喚醒，置之死地而后生，將會很快被新的文旅產(chǎn)品所迭代掉。而牧童的笛聲，就是我們說的親子化的帶有獨(dú)特創(chuàng)意，屬地特色的無動力樂園。
凱奇案例 | 萬科兒童自然社區(qū)研發(fā)
我們探索并運(yùn)營了12年，只驗(yàn)證了一個經(jīng)營模型，用600~800萬投資體量的樂園，成功的盤活了一些4A級景區(qū)、度假型酒店、城市公園等文旅資產(chǎn)，比如北京的稻香湖景酒店景區(qū)，我們一同見證了它的發(fā)展歷程：
引入親子樂園，流量爆款：
2016年引入大美兒童世界實(shí)現(xiàn)了同年收入增長3627萬，次年同比增長3790萬，第三年實(shí)現(xiàn)同比增長7442萬，實(shí)現(xiàn)散客年增長291%，散客年收入增長206%。
打開稻香湖，經(jīng)營稻香湖，多元交叉：
在親子樂園年20~30萬人次客流量的基礎(chǔ)上，引進(jìn)萌寵樂園，親子餐廳，親子酒店，親子攝影等同行異業(yè)互補(bǔ)，以親子微度假旅游集散中心的概念為基準(zhǔn)，一價全包提升房價的凈值，近3年，其凈房價已從400元/間夜提升至800元/間夜。
植入人文屬性，發(fā)展文旅特色：
在流量和收入基礎(chǔ)上，重點(diǎn)依靠政府的支持，建設(shè)了非遺科學(xué)城、海淀美術(shù)館等文化屬性產(chǎn)品，讓私有空間真正成為了公共屬性的空間，未來，沿著上莊水庫及故宮北院，其親子化特色的旅游大集散中心呼之欲出。
在這個路徑下，輕資產(chǎn)、親子的強(qiáng)IP屬性的流量爆款特別關(guān)鍵：所謂天王對地虎，寶塔鎮(zhèn)河妖，主題化的匹配就顯得更有技術(shù)含量和性價比：螞蟻主題適合微地形豐富的場地，昆蟲主題適合光照好的場地，感官主題適合游線豐富的場地，迷宮主題適合仰視角的場地，風(fēng)車主題、雙胞胎主題、長城主題、運(yùn)河主題、紅色主題，先要讓引線和雷管匹配，才能讓流量被喚醒第一時間被點(diǎn)爆。
最后給一句硬段落同行共勉：
牛魔王從來不是牛人，鐵扇公主從來不是公主，紅孩兒卻永遠(yuǎn)是個連孫悟空都搞不定的孩子。文旅人，抓住紅孩兒，活著就是觀世音。